【意味を正しく理解】顔だけCMは正式な業界用語なのか？

まず押さえておきたいのは、「顔だけCM」はテレビCMの放送形式や広告商品の種類を定めた正式な分類名ではないという点です。

広告業界では、CMの出稿形式、制作素材、演出方法、効果測定などに応じて専門用語が使われています。2024年11月に公開されたフジテレビ for BusinessのテレビCM用語集では、「絵コンテ」「完パケ」「スポットCM」「インフォマーシャル」などが解説されていますが、「顔だけCM」は掲載されていません。

また、日本民間放送連盟の放送基準では、CMの基本的な種類としてタイムCMとスポットCMが定められています。出演者の顔を画面いっぱいに映すかどうかは、こうした放送形式とは異なる映像表現上の選択です。

顔だけCMには2つの意味がある

日常的な会話や広告についての議論では、次の2つの意味で使われることがあります。

- 顔のアップが中心のCM： 出演者の顔を大きく映し、表情や目線、セリフによって広告の印象を作る映像。
- 顔だけが目立つCM： 商品やサービスの説明よりも出演者の顔が強く印象に残り、広告の主役が人物のように見える映像。

この2つは似ていますが、少し意味が違います。前者は制作上の演出を表し、後者は視聴者が受け取った印象や広告構成への評価を表します。

例えば、商品を手に持った出演者の顔を大きく映し、最後に商品名を表示するCMは顔アップ型の演出です。一方、CMを見終わっても出演者の顔しか覚えておらず、商品名が思い出せない場合は、顔の印象が商品訴求を上回った広告と考えられます。

顔だけCMと一般的なCMの違い

つまり、顔だけCMという言葉を見かけた場合、正式な広告分類だと受け取るのではなく、どのような映像構成を指しているのかを確認することが大切です。

【なぜ顔を大きく映す？】顔だけCMが使われる5つの理由

出演者の顔を大きく映すことには、広告制作上の合理的な理由があります。単に出演者の容姿を見せるためではありません。視聴者の注意を引き、短い時間で感情やブランドのイメージを伝えるための演出です。

1. 顔によって視聴者の注意を引きつける

人間の顔は、視覚情報の中でも社会的な意味を持つ重要な情報です。目の動きや口元の変化から、相手の感情や意図を読み取ろうとします。

広告において顔のアップを使えば、背景や周囲の情報を減らし、人物そのものに注目を集めやすくなります。特にテレビCMのように限られた放送時間で印象を残す必要がある場合、人物の顔は視覚的な入り口になります。

ただし、顔が映れば必ず注目されるという単純な話ではありません。視聴者の関心や広告の内容、映像の動きなどによって反応は変わります。

2. 表情だけで商品のイメージを伝えられる

表情は、言葉を使わずに感情を伝える手段です。

- 笑顔：安心感、楽しさ、親しみやすさ
- 驚いた表情：新しさ、意外性、発見
- 真剣な表情：信頼感、品質へのこだわり
- 穏やかな表情：落ち着き、心地よさ、安心
- 満足した表情：使用後の充実感や期待感

例えば、化粧品のCMで出演者の肌や表情を大きく映す場合、商品の使用感やブランドの世界観を視覚的に表現できます。

飲料の広告であれば、飲んだ直後の表情によって爽快感や満足感を伝えることもできます。商品の説明を長く続けなくても、表情と映像の組み合わせで広告の方向性を示せるわけです。

3. 出演者の知名度をブランドの印象につなげる

有名俳優やタレントを起用する広告では、出演者自身が持つ知名度やイメージも広告表現の一部になります。

視聴者が以前から知っている人物の顔を見ることで、その人物に対して持っている印象が広告にも結び付きやすくなります。

ただし、出演者の好感度と商品の評価は同じではありません。人物が好きだからといって、その人物が紹介する商品まで必ず好きになるとは限らないのです。

4. 目線を使って商品やブランドへ誘導する

顔だけCMの演出で特に重要なのが、出演者の視線です。

出演者がカメラを見つめる演出は、視聴者に直接語りかけるような印象を作ります。一方、出演者が画面の端や商品が置かれた方向を見る演出では、視聴者もその先にある情報へ注意を移す可能性があります。

顔のアップを単独で使うのではなく、視線の先に商品やブランドロゴを配置することで、人物への注目を商品への注目に変えられます。

5. 限られた映像時間でメッセージを絞り込める

テレビCMでは、短い映像の中に商品名、ブランド名、特徴、購入を促すメッセージなどを収める必要があります。

背景や複数の登場人物を省き、顔を中心に構成すれば、伝える情報を整理しやすくなります。視聴者がどこを見るべきかを明確にできる点も利点です。

ただし、顔に映像の大半を使えば、それだけ商品やサービスを説明する余地は少なくなります。顔の印象と商品訴求を両立できるかどうかが、制作上の課題になります。

【演出と仕組みを解説】CMの顔アップ効果と視線誘導はどう働く？

顔だけCMの効果を考えるには、カメラの撮影方法、表情の変化、視線の方向、編集の順番を分けて理解する必要があります。

顔のアップを使うカメラ演出

顔を中心に見せる映像には、一般的に次のような撮影方法があります。

- クローズアップ：顔を画面の大きな部分に配置する。
- エクストリームクローズアップ：目や口など顔の一部分を強調する。
- 正面ショット：出演者がカメラに向かって話しかける。
- リアクションショット：商品や出来事に対する出演者の反応を見せる。

同じ人物を撮影しても、顔全体を映す場合と目元だけを映す場合では、視聴者に伝わる情報が違います。

顔全体のアップでは表情の変化を読み取りやすく、目元のアップでは視線や緊張感を強調できます。こうした撮影方法を組み合わせることで、広告の印象を調整できます。

テレビCMの表情表現が与える心理的な影響

表情は、商品の機能を直接説明するものではありません。しかし、商品を使う場面や使用後の感情を表現することで、視聴者が商品を利用する状況を想像しやすくなります。

例えば、出演者が商品を使って笑顔になる映像では、商品の説明に加えて、使用後のポジティブな感情を伝えられます。

このとき重要なのは、表情と商品特性の整合性です。高級ブランドで落ち着いた雰囲気を訴求する場合と、若年層向けの商品で楽しさを訴求する場合では、適切な表情や演技の方向性も異なります。

CMの視線誘導は3段階で考える

STEP 1
顔に注目させる

出演者の顔や表情を大きく見せ、映像への入り口を作る。





STEP 2
視線の先へ誘導する

出演者の目線や顔の向きを利用し、商品や広告メッセージへ注意を移す。





STEP 3
商品・ブランドを記憶させる

商品名、ロゴ、特徴、購入方法などを印象に結び付ける。

これは広告演出を理解するための基本的なモデルです。すべてのCMがこの順番で制作されているわけではありませんが、顔への注目を商品訴求につなげる考え方を整理できます。

重要なのは、視聴者が出演者の顔を見た後、広告の本来の目的である商品やブランドにも目を向けられる構成になっているかどうかです。

【視線計測研究で検証】顔だけCMの実態と視聴者心理

顔への注目が広告にどのような影響を与えるのかを調べる方法の一つが、アイトラッキングです。専用の装置で眼球の動きを記録し、視聴者が画面のどこを、どれくらいの時間見ていたかを分析します。

広告研究では、顔を見ていた時間と商品を見ていた時間を分けて調べることができます。これにより、出演者の顔が本当に商品への関心につながっているのかを検討できます。

文教大学の研究者によるテレビCMの実験

注目したいのが、文教大学の浅川雅美氏と岡野雅雄氏による研究「動画広告の登場人物の顔に対する注目度―アイトラッキング実験による検討―」です。

同研究は2022年3月11日に公開された「湘南フォーラム」第26号に掲載されています。テレビCMに出演するタレントの顔に対して、消費者の購買態度によって注目度に違いが生じるかを調べたものです。

実験では、体脂肪の燃焼を訴求する特定保健用食品の緑茶の15秒CMを使用しました。参加者は学生62人で、視線データを取得できなかった7人を除く55人が分析対象となっています。

非接触型のアイトラッカーを用いて視線を記録し、CMに出演するタレントの顔への注視時間を分析しました。なお、CM全体のすべての場面を均等に分析したのではなく、タレントと脂肪燃焼を表現する火の映像が大きく映る1場面を対象にしています。

研究結果で特に興味深いのは、消費者の購買態度によって顔への注目度が異なった点です。

実験で確認された3つのポイント

研究では、購買態度を革新性・感覚性・依存性の3つに分け、それぞれの高低による顔への注目度を比較しています。

※数値は論文の表4に掲載された平均値。p値は統計的な有意差の検定結果です。依存性は日常的な意味での心理的依存ではなく、広告や推奨を購買判断の参考にする傾向を指します。

この研究から分かるのは、顔を映す広告に対する反応が、すべての視聴者で同じではないということです。

また、出演タレントへの好感度が高い人と低い人の間では、顔への合計注視時間に統計的な有意差が認められませんでした。つまり、出演者を好きかどうかだけでは、顔への注目度を説明できないという結果も示されています。

ただし、参加者数や広告素材が限定された実験であり、すべてのテレビCMや年齢層にそのまま当てはめられる結果ではありません。

海外の視線計測研究が示した顔と商品の関係

海外でも、人間の顔や視線が広告の注目度に与える影響について研究が行われています。

2014年に学術誌「Frontiers in Psychology」に掲載されたSajjacholapunt氏とBall氏の研究では、ウェブページに表示するバナー広告を使い、顔の有無と視線の方向による違いを調査しました。

結果として、人物が視聴者ではなく広告内の別の方向を見る条件では、広告全体や商品、広告文への注目が高まり、ブランドやメッセージの記憶にも好影響が見られました。一方、人物が視聴者を直接見つめる条件では、顔に注意が集中し、商品や広告文への注目が弱くなる傾向が確認されました。

これは、顔を見せることと、顔から商品へ視線を誘導することが別の問題であると示す研究です。

加えて、2017年のPalcu氏らの研究では、アニメーションによって動く顔を使ったバナー広告は、静止した顔を使った広告よりも注目を集めました。また、出演者の視線が商品方向に向いている場合、視聴者が商品を見る可能性も高まっています。

2021年に「Journal of Consumer Research」に掲載された研究でも、視線の方向は広告の訴求内容によって異なる働きを持つことが報告されています。感情に訴える広告では視線をそらす演出が物語への没入を促し、情報を伝える広告では視聴者を直接見る演出が話し手の信頼性を高める場合があります。

これらの研究は主にオンラインバナー広告などを対象としており、テレビCMにおける効果を直接証明するものではありません。しかし、出演者の顔や目線が広告内の注意配分に影響するという共通した傾向を示しています。

【顔だけCMの落とし穴】出演者の顔が目立つほど広告効果は高いのか？

ここで注意したいのが、視聴者が顔を見たことと、広告の商品を理解したことは別だという点です。

広告の効果を測る際には、少なくとも次の段階を分けて考える必要があります。

1. 注目： CMや出演者に視線を向けたか。
2. 認知： 商品名やブランド名を覚えたか。
3. 理解： 商品の特徴やメリットを理解したか。
4. 評価： 商品やブランドに好印象を持ったか。
5. 行動： 購入や問い合わせなどにつながったか。

顔のアップが得意とするのは、主に最初の注目を獲得することです。その後の商品認知や購買行動まで自動的に保証するものではありません。

顔だけが記憶に残る「出演者と商品の主役逆転」

広告を見た人が出演者の顔や名前を覚えていても、商品名を思い出せなければ、広告主にとって十分な成果とは限りません。

例えば、出演者の驚いた表情だけが強く印象に残り、肝心の商品名や機能が記憶されなかった場合です。

2017年のバナー広告研究では、顔に注目が集中すると、商品領域への注目が相対的に弱くなる可能性も示されました。顔のインパクトを強めることが、必ずしも商品への関心を高めるわけではないのです。

顔アップが逆効果になるケース

次のような構成では、顔のアップが広告の目的を妨げる可能性があります。

- 商品の形状や機能が購入判断に欠かせないのに、商品がほとんど映らない。
- 出演者の表情が大げさで、商品の特徴との関連が伝わらない。
- 目線の先に商品やメッセージがなく、視線誘導が成立していない。
- 出演者の知名度に依存しすぎて、ブランド名が印象に残らない。
- 顔のアップが続き、広告全体の変化や情報量が乏しくなる。

特に、性能や価格など具体的な情報が購買判断を左右する商品では、出演者の顔だけでなく、商品そのものを見せる時間も必要です。

一方、ブランドの世界観や感情的な価値を伝える広告では、顔のアップが有効に働く場面もあります。重要なのは、商品の性質と広告の目的が一致していることです。

【2026年の広告を見る視点】顔だけCMの評価基準と広告制作のポイント

2026年現在、テレビCMに加えて、動画配信サービスやSNSなどでも動画広告が利用されています。媒体が違えば、画面サイズや視聴環境、視聴者の広告との接触方法も異なります。

スマートフォンの縦型動画では、出演者の顔が画面の大部分を占める構成も取り入れやすくなります。しかし、画面いっぱいに顔を映すことと、広告の内容を理解してもらうことは別問題です。

視聴者が顔だけCMを見極める3つのポイント

CMを見たとき、次の3点を確認すると、顔のアップが広告にどう使われているかを判断しやすくなります。

1. 最後に商品名やブランド名を覚えているか

出演者の顔だけが印象に残り、商品名が思い出せない場合は、人物への注目と商品認知がうまく結び付いていない可能性があります。

2. 出演者の目線がどこに向いているか

カメラを見ているのか、商品を見ているのか、画面の外を見ているのかを確認します。目線の方向によって、視聴者に伝わるメッセージが変わります。

3. 表情と商品に関連性があるか

笑顔や驚きなどの表情が、商品を使う場面や特徴と結び付いているかを見ます。表情だけが独立している場合、広告の印象は残っても商品理解にはつながりにくくなります。

広告制作側が確認すべき効果測定

広告主や制作担当者が顔アップ型のCMを評価する場合、アイトラッキングだけで判断するのは不十分です。

例えば、次のような指標を組み合わせる必要があります。

- 顔・商品・ロゴ・広告文それぞれへの注視時間
- 顔から商品へ視線が移動した割合
- ブランド名や商品名の再認率
- 商品の特徴に関する理解度
- 広告やブランドへの好感度
- 購買意向や実際の購買行動

また、広告表現には放送上のルールも関係します。日本民間放送連盟の放送基準は、2023年5月24日改正、2024年4月1日施行の基準で、広告は真実を伝えること、視聴者に誤解を与えないこと、実際以上に科学的と思わせる表現を避けることなどを定めています。

顔のアップ自体が問題になるわけではありませんが、表情や出演者の発言によって商品の効果を過大に印象づける場合には、広告全体の表現が適切かどうかが問われます。

【プロの結論】顔だけCMの本当の狙いは顔から商品へ注意をつなぐこと

顔だけCMの本質は、出演者の顔を目立たせることそのものではありません。顔を広告の入り口として活用し、視聴者の注意を商品やブランドへつなげることにあります。

視線計測研究からも、顔への注目は消費者の特性や視線の方向によって変わり、商品への注目と必ずしも一致しないことが分かります。

広告制作においては、次の3つが重要な判断基準になります。

- 注目を集める力： 顔や表情によって広告を見てもらえるか。
- 商品へ誘導する力： 視線や映像の展開によって商品に注意を移せるか。
- 記憶に残す力： 出演者だけでなく、ブランドや商品名も覚えてもらえるか。

この3つがそろって初めて、顔のアップは広告としての強みになります。

顔だけCMに関するよくある質問（FAQ）

Q1：顔だけCMは正式な広告業界用語ですか？

A1：正式な放送形式の分類ではありません。顔のアップを中心に構成したCMや、出演者の顔ばかりが印象に残る広告を説明する際に使われる表現です。

Q2：なぜCMでは出演者の顔を大きく映すのですか？

A2：視聴者の注意を引き、表情によって感情や商品のイメージを伝えるためです。また、有名タレントの知名度をブランドイメージにつなげる狙いもあります。

Q3：顔のアップを使うとCMの効果は高くなりますか？

A3：必ずしも高くなるとは限りません。顔への注目が増えても、商品名やブランドが記憶されなければ広告の目的を達成できない場合があります。

Q4：CMの出演者が商品を見つめるのはなぜですか？

A4：視聴者の視線を商品に誘導するためです。出演者の視線を手掛かりに、視聴者が同じ方向を見ることを利用した演出です。

Q5：アイトラッキングとは何ですか？

A5：眼球の動きを計測し、視聴者が画面のどの部分を見ているかを調べる技術です。顔や商品、ロゴなどへの注視時間を比較することで、広告の視覚的な効果を検証できます。

Q6：顔だけCMはテレビ以外の動画広告にも使われますか？

A6：はい。SNS広告や動画配信サービスなどでも、顔のアップや表情、視線を利用した演出が使われます。ただし、媒体によって画面構成や視聴環境が異なるため、同じ演出が同じ効果を生むとは限りません。

顔だけCMとは、出演者の顔や表情を中心に構成した広告を説明する表現であり、正式なCMの放送分類ではありません。

顔のアップには、視聴者の注意を引きつけ、表情によって感情を伝え、視線によって商品やブランドへ誘導する働きが期待されています。

文教大学の浅川雅美氏・岡野雅雄氏による研究では、消費者の購買態度によって出演者の顔への注目度に違いが生じることが確認されました。また、海外の視線計測研究では、顔の向きや視線の方向が商品への注目や広告情報の記憶に関係することも示されています。

2026年の動画広告を評価する際にも、出演者の顔がどれだけ目立つかだけで判断するのは適切ではありません。最終的に商品やブランドの魅力が視聴者に伝わっているかが重要です。

顔を覚えてもらうだけで終わるCMと、顔をきっかけに商品まで覚えてもらえるCM。その違いこそが、顔だけCMの演出効果を見極める最大のポイントです。

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